2018年，辱华事件舆论一再发酵后，杜嘉班纳的创始人和负责人才迟迟发布一段道歉视频，但对这个“不走心”的道歉网友并不买账。图/某社交媒体平台上杜嘉班纳账号截图

三年前因辱华而“凉”透了的杜嘉班纳，似乎有了卷土重来的迹象。

近日，据彭博社报道，意大利时尚品牌“杜嘉班纳”（Dolce & Gabbana）在中国的销售额比前一年反弹了20%。

彭博社指出，杜嘉班纳不想失去中国市场，为此雇了两家“国际危机管理公司”，并积极参加了两届在上海举行的“中国国际进口博览会”。该品牌目前在中国雇佣了1200人，并打算在上海的中信泰富广场开一家时装店。

2018年11月，杜嘉班纳拍出宣传片《起筷吃饭》。这个宣传片使用了中国模特和筷子等中国文化符号，将欧洲/中国、白人男性/亚洲女性、强者/弱者等二元对立思维赤裸裸地编译成食物形象符码，拍摄性暗示、色情意味浓厚的进食场景，尽显欧洲文化中心主义对中国的傲慢与偏见。

此后，杜嘉班纳求锤得锤，迎来了销售额暴跌、时尚大秀被迫推迟、被国内电商平台下架产品、全球最大奢侈品电商YNAP感恩节“黑五”下架其产品、实体店关门等一系列商业上的灾难性后果。如今，杜嘉班纳又开始觊觎中国市场，妄图卷土重来。但我们不应该让其轻易得逞。

众所周知，在当今激烈的全球化竞争下，服装品牌想赢得中国消费者的信任与尊重，并不是加入中国元素装点门面、使用中国籍代言人这么简单，而是要真正尊重中国市场，尊重中国人的感情。

服装品牌，不仅是一种消费品，还承载着文化价值输出的功能。因此，跨文化背景之下，经由精心设计的产品、宣传营销手段，寻求双向平等的文化层面的对话关系，才是一些外国服装品牌在我国本土立足扎根的根本所在。

杜嘉班纳作为奢侈品品牌历史悠久，一度在国际市场处于行业领导者的地位，这种趋势强化了其傲慢心理。其实，看看一些频频“出事”的跨国服装企业，无一不是标榜自己的文化优越，在设计产品、策划广告宣传营销等深度内容的创作过程中，缺少对潜在客户所在的国家地区文化传统的理解，闭目塞听、视角偏狭，甚至祭出种族主义的昏招，去侮辱他国人民的感情。

杜嘉班纳辱华的黑历史互联网忘不了，消费者也不会只有“7秒钟记忆”。更何况，互联网时代，各种失当言行都会被放大、快速传播。企业更应明确自己的价值观和使命，去除潜意识中的种种偏见，拿出诚意。那种披着“本土化”策略的外衣，事实上却一而再、再而三地伤害消费者的企业，必然不受欢迎，也会让其付出代价。

杜嘉班纳此前的做法，已突破了国人的心理底线。其对中国人形象的丑化污蔑广告，直到现在，经由网络传播，依然还在产生不良影响，时间不会抹平这些过往。杜嘉班纳而今想快速“翻篇”回血，想必也是打错了算盘。

尊重中国，尊重中国人民的感情，是任何一家进入中国市场必须奉行的基本价值。在此类大是大非的问题上，我们也不该含糊。杜嘉班纳想重新在中国市场打开局面的企图，也没那么容易实现。